Datos estructurados: qué son, cuáles sirven hoy a un negocio y cuáles retiró Google

En una página, una persona entiende sola que «Calle 50, local 3» es una dirección y que «8:00 a 17:00» es un horario. Para Google, los datos estructurados son la forma de decírselo sin que tenga que adivinar. Lo que casi nadie aclara es que no posicionan, que Google retiró varios tipos en los últimos años —entre ellos el de preguntas frecuentes, este mismo año— y que las estrellas tienen reglas.

Esto es lo que dice la documentación de Google Search Central, consultada el 30 de septiembre de 2026.

Qué son

Según Google, son un formato estandarizado para dar información sobre una página y clasificar su contenido. Casi todos usan el vocabulario de schema.org, pero lo que vale para Google es su propia documentación.

• El formato: Google recomienda JSON-LD, un bloque de código aparte, porque es el más fácil de mantener. Microdatos y RDFa también valen.
• Lo que se marca tiene que verse: solo lo que está en la página, nada escondido.
• Las propiedades obligatorias de cada tipo tienen que estar; las recomendadas, mejor pocas y exactas que muchas y dudosas.

Un ejemplo para un negocio inventado:

{
  "@context": "https://schema.org",
  "@type": "Dentist",
  "name": "Clínica Dental Ejemplo",
  "address": {
    "@type": "PostalAddress",
    "streetAddress": "Calle 50, local 3",
    "addressLocality": "Panamá",
    "addressCountry": "PA"
  },
  "url": "https://www.ejemplo.com.pa"
}

Lo que no hacen

• No garantizan nada. Google dice que no garantiza que se muestren, aunque la prueba los dé por buenos.
• No posicionan. No encontramos una página de Google que diga lo contrario. Cuando retiró varios tipos en 2025, aclaró que eso no cambiaba cómo se ordenan las páginas.
• No hacen falta para la IA. Su guía para la búsqueda con IA dice que no se necesita ningún marcado especial.
• Mal usados, se pierden. Una acción manual por datos estructurados deja la página sin resultados enriquecidos, pero no afecta su posición.

Los que sirven hoy a un negocio

Tipo	Para qué	Cómo está
Organization	Los datos de la empresa y el logo que Google muestra	Vigente. Sin propiedades obligatorias; va en la portada o en «Quiénes somos»
LocalBusiness	Horario, dirección y más para el panel de la empresa	Vigente. Pide name y address, con el tipo más específico: Restaurant, Dentist…
Product	Precio y disponibilidad en una tienda	Vigente, en dos versiones: para páginas donde se compra y donde no
Event	Un evento en los resultados	Vigente, en Latinoamérica y en español, solo presencial y que el público pueda reservar
BreadcrumbList	La ruta de la página dentro del sitio	Vigente, solo en computadoras desde el 23 de enero de 2025
WebSite	El nombre del sitio que se ve sobre el resultado	Vigente

Dos avisos: LocalBusiness no reemplaza al Perfil de Negocio, que es lo primero que Google pide para salir en Maps y en el panel de la empresa → Google Mi Negocio. Y ni LocalBusiness ni Organization tienen informe propio en Search Console.

Los que Google retiró

• Preguntas frecuentes (FAQPage). Desde agosto de 2023, Google las mostraba solo en sitios de gobierno y de salud, y desde el 7 de mayo de 2026 no las muestra para nadie. El 15 de junio borró su documentación.
• Instrucciones (HowTo): retiradas desde el 13 de septiembre de 2023.
• En 2025: Course Info, Claim Review, Estimated Salary, Learning Video, Special Announcement y Vehicle Listing, este último el de los listados de vehículos en venta.
• La caja de búsqueda de sitelinks, en noviembre de 2024, y Practice problem, en enero de 2026.

No hace falta borrar el marcado viejo: Google dice que los datos estructurados que ya no admite no causan problemas en la Búsqueda. Y no conviene cambiarlo por QAPage: Google pide no usarlo para preguntas frecuentes, porque es para una pregunta que responden los usuarios, como en un foro. Las guías de este sitio, por ejemplo, todavía llevan sus preguntas marcadas como FAQPage: no se muestran como resultado enriquecido, y tampoco hacen daño.

Las estrellas y las opiniones

La regla más malentendida: si el negocio controla las opiniones sobre sí mismo, sus páginas con LocalBusiness u Organization no son aptas para las estrellas. Vale aunque las opiniones lleguen con un widget de terceros, y los ejemplos de Google son justamente el del Perfil de Negocio y el de Facebook. Desde el 24 de julio de 2026, además, prohíbe las opiniones falsas o incentivadas sin aviso. Y entre las acciones manuales que lista Search Console está la de una reseña escrita por el mismo sitio que presta el servicio.

Las reseñas que sí cuentan para un negocio local están en su Perfil de Negocio → cómo pedir reseñas en Google.

Cómo se prueban

• La Prueba de resultados enriquecidos de Google: dice si una URL o un fragmento de código es apto para resultados enriquecidos.
• Los informes de Search Console, en «Mejoras», cuando Google encuentra marcado válido de un tipo que tiene informe → Google Search Console.
• El Schema Markup Validator, de schema.org: revisa que el código sea válido, pero no si Google lo va a mostrar.

Para un sitio nuevo, los datos estructurados se dejan listos al construirlo, junto con el resto de lo que Google necesita → cómo hacer una página web.

Fuentes oficiales

• Introducción a los datos estructurados, lineamientos generales, la galería de resultados, Organization, LocalBusiness, Product, Event, ruta de navegación, fragmentos de opinión, QAPage, registra los datos de tu empresa y el registro de cambios — Google Search Central.
• Del blog de Search Central: los cambios en instrucciones y preguntas frecuentes, agosto de 2023; la simplificación de la página de resultados, junio de 2025, y la despedida de la caja de búsqueda, octubre de 2024.
• Acciones manuales, la Prueba de resultados enriquecidos y los informes de resultados enriquecidos — Ayuda de Search Console.